Podcast Pieces: il percorso dei nuovi clienti sta diventando sempre più complicato?

L'intelligenza artificiale sta rimodellando il modo in cui i consumatori effettuano ricerche — ma il ruolo di Google nel percorso di scoperta locale non va da nessuna parte appena ancora.

Nell'ultima puntata del nostro Beat del marketing locale podcast, Greg Sterling, analista e co-fondatore di Vicino a Media, condivide nuove ricerche sui consumatori statunitensi su come le persone utilizzano strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT e Gemini insieme a Google e cosa possono fare i marchi per rimanere pertinenti nel nuovo percorso del cliente.

ChatGPT è ora un'abitudine alla ricerca, non solo una campagna pubblicitaria

Greg Sterling: «Ad alto livello, alla gente piace molto l'IA. A loro piace Chat GPT e alcune altre esperienze simili: Gemini e Claude. A loro piace l'esperienza utente conversazionale. A loro piace la possibilità di porre domande di follow-up. Si fidano per la maggior parte delle informazioni».

Nonostante ciò, spiega Greg, ciò non significa che Google sia fuori dai giochi. Infatti, dopo il lancio di ChatGPT, Google ha implementato AI Overviews, lanciato una modalità AI che imita l'esperienza di chat e modificato i risultati per includere fonti più autentiche come Reddit e forum.

Il team di Greg ha condotto due sondaggi tra i consumatori, uno a novembre e uno a giugno, per monitorare come si stanno evolvendo le abitudini di ricerca basate sull'intelligenza artificiale e se Google viene abbandonato. Alla domanda su quali categorie offrissero un'esperienza migliore in 12-13 categorie (dall'assistenza sanitaria e legale agli acquisti e alla ricerca locale), due terzi degli intervistati hanno ancora scelto Google. Detto questo, un terzo ha preferito ChatGPT, un significativo balzo da zero solo due anni fa. E tra novembre e giugno, la quota di ChatGPT è cresciuta in tutte le categorie tranne le notizie e ricerca locale.

La ricerca locale appartiene ancora a Google

Greg Sterling: «Il locale è un'area in particolare in cui Google ha un notevole vantaggio competitivo grazie a tutti i suoi dati, alle sue guide locali, al suo grafico locale, alle mappe e alla profondità delle revisioni delle informazioni. Quindi, questo rimarrà un caso d'uso molto intenso per molte persone, anche se utilizzano ChatGPT, per ottenere altri tipi di informazioni».

Il team di Greg ha scoperto dal sondaggio che la ricerca locale si è classificata tra i 18 possibili casi d'uso dell'IA. Perché?

Questo si riduce alla fiducia. L'intelligenza artificiale può far emergere recensioni o valutazioni, ma le fonti non sono sempre chiare. I consumatori non sanno se i dati sono completi, aggiornati o affidabili. Di conseguenza, molti iniziano con l'intelligenza artificiale per la ricerca, ma si rivolgono a Google per «l'ultimo miglio»: recensioni, indicazioni stradali e dettagli di contatto.

Greg vede questo come un microcosmo della relazione tra AI e Google: l'intelligenza artificiale gestisce bene alcune attività all'inizio o alla metà del funnel, ma per precisione, profondità e fiducia, Google vince comunque.

La mappatura del percorso del cliente sta diventando sempre più complicata

Greg Sterling: «Devi capire davvero dove si trovano i tuoi clienti, come ti trovano, come ti stanno scoprendo, quali sono le cose che stanno usando? Stanno usando Instagram? Stanno usando TikTok? Stanno usando TripAdvisor? Stanno usando Google? Si tratta sempre di Google e XYZ, non è mai solo Google».

La mappatura del percorso del cliente è sempre stata complicata e i professionisti del marketing ne sono consapevoli ora più che mai. Il passaparola è ancora un fattore importante in molte categorie ad alta considerazione.

Greg spiega che il loro sondaggio ha mostrato che gli utenti di intelligenza artificiale più assidui tendono a utilizzare gli strumenti di intelligenza artificiale in modo diverso da come utilizzano Google: gli strumenti non sono intercambiabili. Questo comportamento è aumentato tra il sondaggio di novembre 2024 e il follow-up di giugno 2025.

Gli acquirenti di oggi fanno acquisti su piattaforme diverse. Potrebbero usare TikTok per ispirarsi ai viaggi, Instagram per idee sui ristoranti, YouTube per i tutorial, TripAdvisor per gli hotel e intelligenza artificiale per confronti di prodotti o risposte rapide.

I dati del sondaggio mostrano che gli utenti assidui di intelligenza artificiale stanno imparando a trattare l'intelligenza artificiale e Google in modo diverso, utilizzando ciascuna per ciò che sa fare meglio. Ad esempio, l'intelligenza artificiale è efficace per confrontare prodotti di diversi rivenditori, ma spesso gli utenti si rivolgono comunque a Google per controlli finali e informazioni più dettagliate.

Questo comportamento multipiattaforma rende il percorso di acquisto meno lineare che mai. Greg sottolinea che i consumatori non utilizzano quasi mai una sola fonte prima di prendere una decisione: vogliono e hanno bisogno di una convalida.

Come i brand possono prepararsi per questo percorso verso il cliente

Greg Sterling: «L'importanza di costruire un marchio forte e un pubblico fedele non è mai stata così grande... Google ha la tendenza ad appiattire i marchi e l'intelligenza artificiale rischia di farlo ancora di più».

Le aziende hanno davvero bisogno di potenziare i propri marchi per evitare che l'intelligenza artificiale trasformi i loro prodotti o servizi in un'altra opzione intercambiabile in un elenco di scelte disponibili sul mercato. I marchi forti che i consumatori riconoscono e di cui si fidano prima ancora di effettuare ricerche vinceranno.

Le previsioni di Greg per il futuro sono che vedremo sempre più browser includere l'intelligenza artificiale direttamente in essi. Le persone sono alla ricerca di strumenti per aumentare la propria efficienza, soprattutto di risorse affidabili. In mezzo a questo rumore, Greg consiglia alle aziende di concentrarsi su quanto segue:

• Offri un'esperienza eccezionale — ottimo prodotto, ottimo servizio, ottimo supporto.
• Sii ovunque siano i tuoi clienti — non solo su Google, ma anche su Bing Places, guaito, elenchi specifici del settore e piattaforme social pertinenti. Anche le newsletter e l'email marketing sono importanti.
• Investi in un bene strategia di revisione dei clienti — sia su Google che nei principali siti verticali come TripAdvisor o Eater.
• Usa video in formato breve per la scoperta — TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts sono potenti canali di sensibilizzazione del marchio.
• Possiedi i tuoi dati — mantieni le informazioni aziendali accurate e complete su ogni piattaforma in modo che gli strumenti di intelligenza artificiale possano visualizzarle correttamente.