Podcast Pieces: ¿El nuevo recorrido del cliente es cada vez más complicado?

La IA está remodelando la forma en que los consumidores buscan — pero el papel de Google en el proceso de descubrimiento local no va a ninguna parte justo todavía.

En el último episodio de nuestro El ritmo del marketing local podcast, Greg Sterling, analista y cofundador de Cerca de los medios, comparte una nueva investigación sobre consumidores estadounidenses sobre cómo las personas utilizan herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT y Gemini junto con Google, y qué pueden hacer las marcas para seguir siendo relevantes en el nuevo recorrido del cliente.

ChatGPT es ahora un hábito de búsqueda, no solo una exageración

Greg Sterling: «En un nivel alto, a la gente le gusta mucho la IA. Les gusta Chat GPT y algunas de las otras experiencias similares: Géminis y Claude. Les gusta la experiencia de usuario conversacional. Les gusta la posibilidad de hacer preguntas de seguimiento. La mayoría de las veces confían en la información».

A pesar de esto, explica Greg, eso no significa que Google esté fuera de escena. De hecho, desde el lanzamiento de ChatGPT, Google ha lanzado las descripciones generales de la IA, ha lanzado un modo de IA que imita la experiencia del chat y ha ajustado sus resultados para incluir fuentes más auténticas, como Reddit y foros.

El equipo de Greg ha realizado dos encuestas a consumidores, una en noviembre y otra en junio, para hacer un seguimiento de la evolución de los hábitos de búsqueda de la IA y de si Google está siendo abandonado. Cuando se le preguntó cuál ofrecía una mejor experiencia en 12 o 13 categorías (desde la atención médica y legal hasta las compras y la búsqueda local), dos tercios de los encuestados siguen eligiendo Google. Dicho esto, un tercio prefería ChatGPT, un salto significativo con respecto a cero hace solo dos años. Y entre noviembre y junio, la cuota de ChatGPT creció en todas las categorías, excepto en las de noticias y búsqueda local.

La búsqueda local sigue perteneciendo a Google

Greg Sterling: «Lo local es un área en particular en la que Google tiene una ventaja competitiva espectacular debido a todos sus datos, sus guías locales, sus gráficos locales, sus mapas y la profundidad de las revisiones de la información. Por lo tanto, ese seguirá siendo un caso de uso muy intensivo para muchas personas, incluso si utilizan ChatGPT, para obtener otro tipo de información».

El equipo de Greg descubrió en su encuesta que la búsqueda local ocupaba el último lugar entre los 18 posibles casos de uso de la IA. ¿Por qué?

Todo se reduce a la confianza. La IA puede mostrar reseñas o calificaciones, pero las fuentes no siempre son claras. Los consumidores no saben si los datos están completos, están actualizados o son confiables. Como resultado, muchos comienzan con la IA para investigar, pero optan por Google en busca del «último paso»: reseñas, indicaciones para llegar y detalles de contacto.

Greg ve esto como un microcosmos de la relación entre la IA y Google: la IA gestiona bien ciertas tareas principales o intermedias, pero en cuanto a precisión, profundidad y confianza, Google sigue ganando.

El mapeo del recorrido del cliente es cada vez más complicado

Greg Sterling: «Tienes que entender realmente dónde están tus clientes, cómo te encuentran, cómo te descubren y qué cosas utilizan. ¿Utilizan Instagram? ¿Están usando TikTok? ¿Utilizan TripAdvisor? ¿Utilizan Google? Siempre es Google y XYZ, nunca es solo Google».

El mapeo del recorrido del cliente siempre ha sido complicado, y los especialistas en marketing son conscientes de ello ahora más que nunca. El boca a boca sigue siendo un factor importante en muchas categorías de alta consideración.

Greg explica que su encuesta mostró que los usuarios más activos de IA tienden a usar las herramientas de IA de manera diferente a como usan Google: las herramientas no son intercambiables. Este comportamiento aumentó entre la encuesta de noviembre de 2024 y el seguimiento de junio de 2025.

Los compradores de hoy en día van de plataforma en plataforma. Es posible que usen TikTok como inspiración para viajar, Instagram para ideas de restaurantes, YouTube para tutoriales, TripAdvisor para hoteles e IA para comparaciones de productos o respuestas rápidas.

Los datos de la encuesta muestran que los usuarios habituales de IA están aprendiendo a tratar a la IA y a Google de forma diferente, y utilizan cada uno de ellos para lo que mejor sabe hacer. Por ejemplo, la IA es eficaz a la hora de comparar productos de distintos minoristas, pero los usuarios siguen acudiendo a Google para realizar las comprobaciones finales y obtener información más detallada.

Este comportamiento multiplataforma hace que el camino hacia la compra sea menos lineal que nunca. Greg señala que los consumidores casi nunca utilizan una sola fuente antes de tomar una decisión: quieren y necesitan la validación.

Cómo pueden prepararse las marcas para este recorrido del cliente

Greg Sterling: «La importancia de crear una marca sólida y una audiencia fiel nunca ha sido tan grande... Google tiende a aplastar a las marcas y la IA corre el riesgo de hacerlo aún más».

Las empresas realmente necesitan impulsar sus marcas para evitar que la IA convierta sus productos o servicios en otra opción intercambiable de la lista de opciones disponibles en el mercado. Ganarán las marcas sólidas que los consumidores reconozcan y en las que confíen incluso antes de buscarlas.

Las predicciones de Greg para el futuro son que veremos más navegadores que incluyan la IA directamente en ellos. La gente busca herramientas para aumentar su eficiencia y, sobre todo, recursos confiables. En medio de todo este ruido, Greg recomienda que las empresas se centren en lo siguiente:

• Ofrezca una experiencia excepcional — excelente producto, excelente servicio, excelente soporte.
• Esté en cualquier lugar donde estén sus clientes — no solo en Google, sino también en Bing Places, gañido, directorios específicos de la industria y plataformas sociales relevantes. Los boletines informativos y el marketing por correo electrónico también son importantes.
• Invierte en un buen estrategia de revisión de clientes — tanto en Google como en sitios verticales clave como TripAdvisor o Eater.
• Utilice vídeos de formato corto para el descubrimiento — TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts son canales poderosos para dar a conocer la marca.
• Sea dueño de sus datos — mantenga la información de su empresa precisa y completa en todas las plataformas para que las herramientas de inteligencia artificial puedan mostrarla correctamente.