La maggior parte dei brand multi-sede gestisce male la pubblicità sui social media – ecco come rimediare

Immagina di spendere 100.000 $ in Meta Ads senza avere la minima idea se abbiano generato anche una sola vendita.

The Barbershop A Hair Salon for Men è un'azienda multi-sede che voleva utilizzare Meta Ads per promuovere otto dei suoi saloni. Sebbene il team sapesse quante impression e clic generavano gli annunci, non aveva idea di quale fosse il proprio ROI.

Hanno assunto un'agenzia che ha speso 100.000 $ senza poter dimostrare se quegli annunci avessero generato vendite. È stato allora che la catena di saloni di parrucchiere mi ha contattata chiedendomi di formare i loro dipendenti per gestire le inserzioni internamente.

Oggi il risultato è chiaro: hanno speso 11.421,75 $ in pubblicità e generato 94.466,67 $ di fatturato – un ROAS di 8,27×.

In questo articolo illustro i passaggi esatti che ho seguito per aiutarli a generare vendite con un ROI elevato – e offro ai team che gestiscono più sedi spunti per sfruttare efficacemente la pubblicità sui social media con i social ads.

La differenza tra notorietà di marca locale e performance marketing

Questa sezione è per te se non hai mai fatto pubblicità sui social media, o se la fai e non vedi risultati nelle tue sedi.

La storia che segue illustra come le persone che non hanno mai fatto pubblicità percepiscono gli annunci.

Un'amica mi disse una volta: «Mia sorella vuole lanciare degli annunci per promuovere il suo marchio di penne per mancini.»

Ho chiesto: «Cosa spera di ottenere dagli annunci?»

Ha risposto: «Immagino… che la gente ne venga a conoscenza.»

Ho chiesto: «Solo questo? Vuole anche traffico?»

«Probabilmente.»

Poi ho chiesto: «Se gli annunci ottengono visualizzazioni e traffico ma nessuna vendita – sarebbe soddisfatta?»

Molti presumono che se le persone vedono semplicemente gli annunci, compreranno. Ma in realtà stai interrompendo degli sconosciuti, e devi convincerli a convertire.

Nel caso di The Barbershop, l'agenzia ha speso 100.000 $ in annunci di notorietà.

Quando gli è stato chiesto come avessero performato gli annunci, hanno presentato grafici e report che mostravano che milioni di persone avevano visto gli annunci.

Ma quando gli è stato chiesto quante vendite avessero generato quelle visualizzazioni, non hanno saputo rispondere.

Questa è la differenza tra notorietà di marca e performance marketing.

La notorietà di marca si concentra sulla visibilità, non sulle vendite immediate.

Se sei un grande brand internazionale come Starbucks, questo può funzionare. Sei ovunque: negli aeroporti, nelle stazioni ferroviarie, nei centri commerciali. Qualcuno vede il tuo annuncio, non fa nulla e comunque si ricorda di te in seguito.

Ma per brand più piccoli e meno conosciuti con numerosi concorrenti locali, è diverso. Se qualcuno vede il tuo annuncio e non agisce, probabilmente lo hai perso.

Ecco perché il performance marketing si concentra sulla generazione di vendite immediate e misurabili.

Non lanciare mai annunci senza il tracciamento delle conversioni

Non si ripeterà mai abbastanza. Se fai pubblicità specificamente con Meta Ads, devi avere configurato il tracciamento delle conversioni di Meta.

Non solo ti permette di vedere se i tuoi annunci funzionano, ma mostra anche quali annunci generano il miglior ROI social media.

Non voglio solo tracciare la conversione finale – cioè l'acquisto – voglio anche tracciare ogni passaggio del funnel.

Ad esempio, il tracking mi permette di vedere se molte persone hanno selezionato una data per tagliare i capelli ma non l'hanno confermata. Voglio sapere dove le persone abbandonano.

Naturalmente, credo nel fatto di avere più fonti di verità quando si tratta di vendite.

Ho quindi chiesto a una parrucchiera di The Barbershop se fosse più impegnata del solito, e ha risposto: «Sono più impegnata, ma anche molte altre parrucchiere mi hanno detto di essere più impegnate del solito.»

Inoltre, mi è stato detto che a dicembre hanno venduto più carte regalo che mai.

Inoltre, per un brand multi-sede, il tracking di Meta aiuta a rispondere a domande essenziali come:

• Quali sedi convertono meglio?
• Quali offerte funzionano meglio, e dove?

Ad esempio, una sede del salone potrebbe registrare una forte domanda di tagli per bambini, mentre un'altra ottiene risultati migliori con un'offerta di colorazione.

È qui che le piattaforme che centralizzano le performance social di tutte le tue sedi – o esperti dedicati di social ads – possono davvero indicarti dove ottimizzare i tuoi sforzi.

Massimizza le tue possibilità di successo lanciando campagne di conversione

Quando crei inserzioni Facebook o campagne su Meta in generale, la piattaforma ti chiede quale obiettivo vuoi utilizzare.

Questa scelta indica all'algoritmo cosa ottimizzare.

Se vuoi lead o vendite, seleziona «Leads» o «Sales». Se non lo fai, stai addestrando il sistema a perseguire il risultato sbagliato.

Qualsiasi altra opzione è come andare al ristorante, ordinare una pizza e chiedersi perché il cameriere non ti ha portato un'insalata.

L'algoritmo segue le istruzioni. Assicurati di dargli quelle giuste.

Le campagne con l'obiettivo «Leads» o «Sales» si chiamano campagne di conversione.

Un altro motivo per lanciare una campagna di conversione è che aiuta l'algoritmo di Meta a concentrare il tuo budget sugli utenti più propensi ad agire – e a filtrare il traffico di bassa qualità.

Come ogni grande piattaforma, Meta ha la sua quota di account inattivi e utenti con bassa intenzione d'acquisto.

Quando lanci annunci con l'obiettivo sbagliato come la notorietà, l'algoritmo ottimizza la copertura – il che significa che il tuo budget può essere speso per persone che non avrebbero mai convertito.

Ho testato tutto questo. Stesso annuncio. Stesso targeting. Passando da una campagna di conversione a una di notorietà, i clic sono calati da 10 a 20 volte.

E la cosa peggiore? Appena ho cambiato una campagna di conversione con un altro obiettivo, le conversioni sono crollate. Vendite? Sparite. Lead? Svaniti.

Questo perché le campagne di conversione indicano all'algoritmo esattamente chi trovare – persone pronte ad agire. Senza quel segnale, il tuo budget lavora molto meno efficientemente.

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Ora parlerò delle creatività pubblicitarie e di come usare lo storytelling per catturare l'attenzione e generare vendite.

Perché non hai bisogno di sconti per generare vendite

Per anni, molte aziende si sono lamentate di dover offrire sconti sui loro canali social per ottenere vendite.

E oltre allo sconto, pagano anche per gli annunci.

Non dico che uno sconto non sia mai utile – ad esempio in bassa stagione o per gli happy hour. Ma non deve essere la tua unica strategia.

Questo perché molti annunci si limitano a descrivere ciò che vendono. L'annuncio si legge più o meno così: «Vuoi un taglio di capelli? Io taglio i capelli.»

Invece, educa la persona che legge l'annuncio. Mostra quali acconciature si adattano ai capelli ricci e quali a quelli lisci. Posizionati come esperto – o diventa un prodotto intercambiabile che compete solo sul prezzo.

Molti team di marketing locali pensano che la pubblicità sui social media consista nel trovare qualcuno che ha bisogno di un taglio di capelli, ma le tue inserzioni Facebook devono convincere uno sconosciuto che sei migliore della concorrenza locale.

Tornando al mio esempio precedente: parlando con il CEO di The Barbershop, ho scoperto che il Wisconsin stava allentando le normative in materia di salute e sicurezza relative alla sterilizzazione delle attrezzature.

Li ho quindi aiutati a creare l'annuncio iperlocale qui sotto, che afferma che The Barbershop non scenderà mai a compromessi in materia di salute e sicurezza – un buon modo per distinguersi e mostrare ai clienti perché sono diversi.

Lancia Meta Ads che puntino alle zone iperlocali esatte intorno a ciascuna delle tue sedi, e abbinali ad annunci che ti posizionino come esperto. È così che trasformi l'attenzione in vendite reali.

Lo storytelling è la forma più potente di persuasione

Secondo Joanna Wiebe, una delle migliori copywriter specializzate in conversione, lo storytelling è il livello più alto di persuasione.

I migliori venditori nel mio esempio sono persone che lavorano come parrucchieri da anni.

Anche se io non ho mai lavorato come parrucchiera e nella mia vita quotidiana non ho storie legate al taglio dei capelli, queste sono state le storie che abbiamo usato per generare un ROAS di 8,27× nei loro social ads.

Invece di scrivere semplicemente nel tuo testo pubblicitario social «Taglio i capelli ai bambini», potresti essere più persuasivo e utilizzare le esperienze dei tuoi clienti. Ad esempio, sai che i genitori arrivano in salone e ammettono di aver tentato di risparmiare tempo e denaro tagliando da soli i capelli del figlio – ma hanno bisogno di qualcuno con esperienza per rimediare al disastro.

Oppure, se sai che un cliente si è arrabbiato il 20 dicembre per i lunghi tempi di attesa, crea social ads che ricordino ai clienti di non aspettare l'ultimo momento per prenotare il loro taglio di capelli.

Molti team locali pensano alla pubblicità e immaginano di dover essere aggressivi e insistenti. Dimenticano che ogni giorno vendono servizi in modo efficace. Che stiano convincendo una cliente a tingersi i capelli, o consigliando un cliente su quale taglio gli starebbe meglio.

Che tu gestisca una sola sede o molte, le tue migliori pubblicità stanno già accadendo ogni giorno.

Emergono nelle conversazioni, nelle recensioni e nelle domande che i clienti fanno continuamente. Parla con il tuo team e presta attenzione a queste interazioni.

Non rimarrai mai a corto di idee per i tuoi annunci.

Per trovare ispirazione, esplora questi esempi di storytelling e scopri come puoi applicarli a ogni aspetto del tuo marketing.

Sii intenzionale con la tua pubblicità sui social media

Come configurare un annuncio sui social media dal punto di vista tecnico è ampiamente conosciuto. Ma ancora oggi, usare lo storytelling per rendere gli annunci più efficaci resta una risorsa sottoutilizzata. Così come il monitoraggio dei KPI giusti – come il ROI social media – per misurare il reale impatto sul business.

Mentre molti brand si affidano unicamente all'IA per creare contenuti insipidi e generici, le tue storie dei clienti uniche e la tua competenza sono ciò che ti distingue. E se gestisci più sedi, la giusta strategia – che sia attraverso una piattaforma di social ads o un consulente – può aiutarti a scalare quello storytelling nelle tue campagne pubblicitarie sui social media dal punto di vista della conversione, non della notorietà.