Come misurare la maturità del marketing locale: la nostra metodologia

Per ottenere risultati affidabili e comparabili nel nostro ricerca sulla maturità del marketing locale, avevamo bisogno di un framework che ci consentisse di valutare la maturità aziendale.

Le modalità di valutazione della maturità variano a seconda dell'argomento in questione. Il processo di sviluppo del software di un'organizzazione viene generalmente valutato con il Capability Maturity Model. Questo modello esamina la qualità dei processi su cinque livelli: la gerarchia dei livelli è iniziale, ripetibile, definita, gestita e ottimizzata.

Nel campo del marketing locale, non stiamo esaminando solo i processi, ma anche le strategie e gli strumenti. Ecco perché abbiamo tradotto il Capability Maturity Model in una matrice che mostra i processi, le strategie e gli strumenti attuali che contribuiscono alla crescita. Poiché tali capacità si manifestano a diversi livelli di maturità, abbiamo consultato gli esperti di mercato di Uberall per assemblare ciascuna funzionalità nella matrice in base al grado di sofisticazione.

Il modello di maturità per il marketing locale è una matrice

La matrice di maturità elenca le capacità aziendali, che consentono alle aziende di farsi trovare, essere scelte e/o fidelizzare all'interno del percorso ibrido del cliente. La maturità di ciascuna attività è espressa in un numero compreso tra 1 (bassa maturità) e 5 (maturità alta).

Per rendere il modello attuabile e comparabile per le aziende del autovalutazione della maturità del marketing locale, abbiamo selezionato le funzionalità che dovrebbero essere pertinenti in tutti i settori. Detto questo, il modello rappresenta le funzionalità più critiche (ma non ogni capacità considerevole) di padroneggiare il percorso ibrido del cliente.

Indagine sulle aziende sulla loro maturità nel marketing locale

Con la matrice di maturità nelle nostre mani, volevamo capire come le aziende di oggi stiano creando esperienze più semplici e convenienti per i propri clienti che passano naturalmente dall'online all'offline. Abbiamo tradotto la matrice in un sondaggio, ma non ci siamo limitati a chiedere la disponibilità di una determinata funzionalità: in alcuni casi, volevamo anche capire come le aziende utilizzano gli strumenti disponibili.

Abbiamo raggruppato le risposte in base al loro impatto sui principali obiettivi aziendali (farsi trovare, farsi scegliere, fidelizzare) e le abbiamo allineate al rispettivo valore di maturità ottenuto dalla matrice. Questo ci ha poi permesso di calcolare la maturità per ciascun obiettivo e quindi una stima complessiva scadenza. I valori di maturità si basano sui punti massimi ottenibili nel sondaggio e sono espressi in percentuale. Una maturità complessiva del 48% tra tutte le aziende intervistate significa quindi che queste aziende stanno sfruttando meno della metà del loro potenziale di marketing locale.

Di conseguenza, la maturità del marketing locale è un indice che mostra se un'azienda sta sfruttando appieno il potenziale delle proprie capacità di marketing digitale locale.

Nell'aprile 2022, abbiamo condotto il sondaggio con Zogby Analytics, intervistare 459 decisori aziendali (esperti di marketing senior o superiori) per avere una panoramica valida della maturità del marketing locale oggi. Gli intervistati sono stati distribuiti tra Nord America (totale: 244; Canada: 73; USA: 171) ed Europa (totale: 215; Francia: 76; Germania: 50; Regno Unito: 89), oltre a vari settori che in genere hanno sedi fisiche e hanno bisogno di collegare il mondo online e offline (banche, assicurazioni, finanza: 61; distributori di benzina o veicoli elettrici, minimarket: 98; ospitalità, turismo e tempo libero: 41; vendita al dettaglio per i consumatori) prodotti, drogheria, parrucchieri, salute, bellezza, farmacia, ecc.: 111; ristorante e cibo: 100).

Abbiamo analizzato i risultati di questo sondaggio per comprendere lo stato della maturità del marketing locale di mercati e settori, nonché i motivi che contribuiscono a una maturità inferiore o superiore. In questo articolo, condividiamo i risultati globali.