Estudio de Forrester-Uberall sobre el auge de la experiencia de cliente híbrida

A medida que salimos de dos años de pandemia mundial, está claro que las empresas físicas de todo el mundo no volverán a la «normalidad». Este período ha cambiado irrevocablemente la forma en que las empresas con ubicaciones físicas atraen, ganan y desarrollan relaciones con los clientes.

Para comprender mejor cómo deben adaptarse las empresas, Uberall encargó recientemente a Forrester Consulting un estudio titulado»Reavive el crecimiento con experiencias de cliente híbridas». El estudio analiza más de cerca la forma en que más de 200 responsables de la toma de decisiones empresariales estadounidenses y europeos responden a cambio en el comportamiento de los consumidores y un clima empresarial cambiante. *

Antes de profundizar en los resultados, hablemos primero de lo que entendemos por experiencias de cliente híbridas.  

¿Qué son las experiencias de cliente híbridas y por qué son importantes?

Según el estudio de Forrester:

«Las experiencias de cliente híbridas son todas las experiencias relevantes y contextualizadas que abarcan dispositivos, aplicaciones y puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente».

La demanda de experiencias híbridas se debe en gran parte al hecho de que un número cada vez mayor de consumidores ya no distingue entre los canales online y offline: el consumidor híbrido.

El consumidor híbrido tiene el mundo al alcance de la mano y, cuando surge una necesidad, suele coger su smartphone, buscar lo que quiere y tomar una decisión en cuestión de segundos. Este consumidor suele dejarse llevar por la comodidad y busca la forma más rápida y sencilla de obtener lo que necesita, que a menudo incluye productos o servicios proporcionados por empresas cercanas. El precio, la marca y la calidad percibida influyen en su decisión, pero con frecuencia son secundarios en comparación con la comodidad. Los consumidores híbridos buscan pruebas sociales para validar sus elecciones y crear viajes personalizados en función de sus preferencias personales.

En este nuevo mundo, las empresas físicas y omnicanal no pueden esperar simplemente volver al «viejo status quo» y sobrevivir. La buena noticia es que, según Forrester, la mayoría de las empresas lo reconocen y están priorizando las iniciativas de experiencia del cliente híbridas. La mala noticia es que también reconocen las principales barreras y carecen de confianza en su capacidad para ofrecer una verdadera experiencia híbrida a los clientes.

Obtenga su copia del estudio de Uberall-Forrester para saber cómo están cambiando las experiencias de los clientes en la actualidad

Las empresas dan prioridad a las iniciativas de CX híbrida, pero carecen de confianza en su capacidad de ofrecer resultados

Forrester descubrió que la participación de los clientes es un enfoque clave para las empresas que salen de la pandemia. En muchos sentidos, la pandemia aumentó la conciencia sobre el recorrido del consumidor. Las empresas se dieron cuenta del valor de no solo ser encontradas cuando los clientes buscan productos locales, sino también de la importancia de ser elegidas y de fomentar la lealtad a través de experiencias fluidas.

De hecho, las empresas informan que están dando más prioridad a varias iniciativas de CX híbrida ahora que antes de la pandemia. Las prioridades clave incluyen establecer conexiones con los clientes a través de las redes sociales (74%), integrar las capacidades digitales en ubicaciones físicas (73%) y buscar formas de fomentar la lealtad a largo plazo y la repetición de los negocios (72%).

Sin embargo, una gran mayoría de las empresas (el 70%) dijeron a Forrester que no confiaban en su capacidad para ofrecer este tipo de experiencias de cliente híbridas sin interrupciones a través de los canales digitales y físicos.

Principales obstáculos para ofrecer experiencias de cliente híbridas

Para muchas organizaciones, la experiencia del cliente es y siempre ha sido una iniciativa de toda la empresa en la que múltiples partes interesadas de diferentes departamentos interactúan con el mismo cliente. Una estrategia bien alineada que sitúe al cliente en el centro es lo ideal, pero muchas organizaciones se pierden al intentar implementar iniciativas de CX en sus departamentos individuales, creando compartimentos entre las personas, los procesos, la tecnología y los datos.

Este mismo desafío es el mayor obstáculo para ofrecer experiencias de cliente híbridas sin interrupciones, como confirmó el estudio de Forrester. Echemos un vistazo más de cerca:

Las responsabilidades aisladas pueden crear experiencias fragmentadas

Las estructuras de equipo distribuidas, especialmente en los modelos de negocio de franquicias, pueden provocar una entrega fragmentada de la experiencia del cliente. Según la encuesta, el 25% de las actividades de marketing y experiencia del cliente relacionadas con las ubicaciones físicas se subcontratan, y el 75% restante, gestionado internamente, está a cargo de una variedad de equipos diferentes, desde el marketing digital hasta equipos especializados de servicio al cliente. Además, la experiencia del cliente en las tiendas suele estar gestionada por un gerente local o regional, lo que crea una desconexión con la experiencia digital que normalmente gestiona el marketing corporativo.

Gran confianza en la tecnología heredada y en las soluciones independientes

La mayoría de las empresas utilizan una colección de soluciones independientes, como herramientas de escucha social (76%), soluciones de comunicación inteligentes (por ejemplo, chatbots) (70%) y soluciones de gestión de valoraciones y reseñas (70%).

Al centrarse en las partes y no en el todo, estas empresas se esfuerzan por traducir una infraestructura fracturada en una experiencia coherente y coherente tanto para los consumidores como para los equipos internos. Una infraestructura tecnológica inadecuada ha provocado el aislamiento de los datos y los procesos, lo que hace que sea más difícil comprender realmente al cliente final.

Falta de una visión holística de principio a fin del recorrido del cliente

En parte debido a la fragmentación mencionada anteriormente, las empresas tampoco logran crear visibilidad en toda la experiencia del cliente, lo que dificulta la medición y la gestión (y, en algunos casos, incluso la comprensión) del recorrido del consumidor.

De hecho, el 70% de las empresas indican que una comprensión más profunda de sus clientes es más importante que antes de la pandemia. Sin embargo, casi dos tercios de las empresas (el 64%) afirman que obtener una visión holística del recorrido integral del cliente es extremadamente o muy difícil.

Es esencial que las empresas tengan acceso a los datos y análisis centralizados necesarios para comprender y rastrear el comportamiento de los clientes.

Los beneficios de las experiencias de cliente híbridas unificadas

Según Forrester, el 72% de las empresas cree que una plataforma y un enfoque unificados desempeñarán un papel fundamental a la hora de crear una experiencia de cliente híbrida más eficaz. Esto refleja nuestra evaluación en Uberall. Las empresas que puedan establecer conexiones sólidas y comprender las necesidades cambiantes de sus clientes estarán mejor posicionadas para superar las expectativas.

Empresas que lideran la experiencia de cliente híbrida:

• Reconozca que la experiencia híbrida del cliente es una iniciativa que abarca toda la empresa
• Diseñe e implemente un plan integral que alinee la estrategia corporativa con una ejecución local perfecta
• Aproveche los datos y la información para comprender y optimizar lo que funciona y lo que no
• Priorice las nuevas iniciativas que tengan el mayor impacto

En términos de resultados, el impacto del uso de una plataforma y un enfoque unificado es significativo. Las empresas pueden lograr una visibilidad y un impacto de marca más amplios, y pueden fomentar una conversión más rápida en las primeras etapas del proceso. También pueden impulsar un compromiso más sostenido y relaciones más duraderas con los consumidores, lo que se traduce en pruebas sociales, en el boca a boca y en la lealtad a la marca, algo tan difícil de alcanzar en el nuevo entorno de compra. Y, en última instancia, una mayor eficiencia y un aumento de los ingresos.

Uberall se esfuerza por ayudar a las empresas a prosperar en el mundo híbrido. Si quieres obtener más información sobre cómo lo hacemos.

*Fuente: Un estudio encargado realizado por Forrester Consulting en nombre de Uberall, diciembre de 2021. La base total está formada por 209 responsables de la toma de decisiones sénior en empresas de Francia (52), Alemania (52), Reino Unido (50) y EE. UU. (52), con un fuerte enfoque en las ubicaciones físicas (más de 150 ubicaciones físicas en todo el mundo).