Todo sobre la creación de la LBE: participación basada en la ubicación

Los teléfonos inteligentes han marcado el comienzo de la siguiente fase de compromiso con la marca y el producto. El registro es solo el principio.

Hemos entrado en una nueva era en el marketing y la publicidad. El medio móvil lo está cambiando todo y la ubicación está a la cabeza. En concreto, la plataforma Location Based Engagement (LBE) ha creado un canal completamente nuevo, a la altura de las vallas publicitarias, los canales digitales fuera del hogar y los puntos de venta. Está impulsado por la revolución de los teléfonos inteligentes y funciona con aplicaciones que reconocen la ubicación. Representa una nueva forma para que los consumidores se conecten con las marcas y los productos y para que las marcas se conecten con los consumidores en un momento dado.

¿Qué es un LBE?

En términos generales, una LBE es cualquier acción que una persona realiza para interactuar con una ubicación específica a través de su dispositivo móvil. Estas pueden adoptar muchas formas, pero cada una comparte tres cualidades: tiempo, lugar y acción. Esto último diferencia a la LBE de simplemente estar presente y recibir anuncios no solicitados en función de su ubicación. Con una LBE, hay que interactuar activamente con el lugar. Esta acción otorga un nivel mínimo de permiso al consumidor (similar a una consulta de búsqueda, pero más específica), lo que abre la puerta a una respuesta personalizada en forma de promociones, cupones o simplemente información valiosa.

Nos gusta pensar en cada LBE como un momento único. Cuando una persona interactúa con una ubicación a través de su dispositivo móvil, ocurre en el contexto de un momento determinado, es decir, una experiencia personal vinculada a un lugar y una hora específicos. Estos son los momentos en los que los profesionales del marketing más selectos pueden encontrar una oportunidad atractiva para conectarse y convertirse en una parte significativa de ese momento único.

El tipo más básico de LBE, por supuesto, es el registro, en el que una persona simplemente declara su presencia o se asocia con un lugar. Están diciendo: «Estoy aquí», lo que pronto se convierte en: «Estuve aquí». Brightkite inició el proceso de registro y lo popularizaron Foursquare y Gowalla. Es la base del canal LBE. A continuación, analizaremos cómo está evolucionando este espacio y las oportunidades que se ofrecen tanto a los consumidores como a los profesionales del marketing.

Inteligencia empresarial

Los datos de participación basados en la ubicación son la base de la plataforma MomentFeed, que proporciona monitoreo y gestión de campañas basados en la ubicación en todo el mercado de LBS. La llamamos plataforma de participación basada en la ubicación (LBE). Para aprovechar de manera eficaz este nuevo canal, las marcas primero deben cuantificar y comprender el alcance total de estas interacciones en un conjunto determinado de ubicaciones. Si se trata de un minorista, serían todas sus tiendas. Si se trata de un producto envasado para el consumidor, entonces sería toda su red de distribución. Debido a que es nuevo y emergente, el mercado de LBS está muy fragmentado. Y dado que el mundo es un lugar tan grande, también lo son la mayoría de las grandes marcas. Es decir, no están todas en un solo lugar. La plataforma LEA de MomentFeed ofrece ese único lugar.

La plataforma LEA proporciona visibilidad. Permite a los profesionales del marketing medir las interacciones y darles sentido para utilizar de manera eficiente el canal LBE. La plataforma está diseñada para medir tanto la cantidad (tráfico) como la calidad (nivel de participación).

Tipos de compromisos basados en la ubicación

Los siguientes ejemplos desglosan algunos de los tipos básicos y cómo podrían valorarse. De ninguna manera es esto exhaustivo.

El registro social: Por el momento, este es el tipo de LBE más popular. Es la base de Foursquare y Gowalla, donde se puede transmitir el registro de una persona a su red social o, según la configuración de privacidad, a cualquier persona que esté escuchando. Es una simple declaración de presencia, cuyo objetivo principal es alertar a los demás. En este sentido, la ubicación es un medio para lograr un fin. Es una coincidencia, lo que hace que se trate de un compromiso débil en términos de la ubicación en sí misma, pero aun así valioso en términos de exposición al gráfico social del individuo.

The Solo Checkin: Es posible registrarse en una ubicación sin compartir esa información con nadie más que con el creador de la aplicación y, posiblemente, con la propia ubicación. La aplicación CauseWorld de ShopKick hace básicamente esto. El incentivo se basa en puntos (karmas) que se pueden canjear por recompensas tangibles, como plantar un árbol o donar un libro. Se trata de un compromiso más profundo que un registro social, porque el objetivo principal es la ubicación en sí misma (a pesar de conseguir las recompensas). Sin embargo, la falta de compartición social puede reducir su valor neto. En el caso de CauseWorld, los usuarios pueden optar por registrarse en redes sociales enviándolo a Facebook. En general, el registro no social (con la opción social) tiene un potencial más generalizado y se presta más fácilmente a los programas de fidelización.

El registro profundo: La simple acción de registrarse representa un compromiso superficial. Si bien es mucho mayor que el hecho de no registrarse, hay muchas maneras de profundizar. Con Foursquare, puedes dejar una propina sobre la comida, el servicio o los conocimientos locales. Con Gowalla, se puede incluir una foto. Con Yelp, se puede escribir una reseña truncada. Estos pasos adicionales indican una conexión más profunda con la ubicación y ofrecen las correspondientes oportunidades para responder y actuar de manera recíproca.

El compromiso con el producto: Los teléfonos inteligentes están cambiando la forma en que los consumidores pueden interactuar con los bienes físicos. Por ejemplo, Stickybits permite escanear un código de barras con la cámara de un teléfono, lo que permite acceder a información adicional. Esto lo pueden ofrecer otros consumidores en forma de una opinión crítica o una oferta de cupón por parte de la empresa que fabrica el producto. La mayoría de las veces, estas contrataciones de productos se producen en los lugares donde se encuentran los productos. Además, la ubicación en sí misma puede tener un código de barras con el fin de interactuar directamente con ella como producto.

La compra: Servicios como Blippy y Swipley permiten compartir las compras con amigos. Cuando esto ocurre en un lugar físico, a diferencia del comercio electrónico, es una forma clara de interacción basada en la ubicación. Para este tipo de LEA, la compra en sí misma no es el compromiso en sí mismo. Más bien, es la acción (automatizada o no) de compartir esa información con amigos y asociarla con un lugar en particular. En última instancia, las aplicaciones de comercio móvil permitirán realizar compras mucho más directas en un lugar determinado, como un Starbucks, donde el usuario puede optar por compartirlo con su gráfico social o con el público en general.

La captura del momento: Este tipo de LEA se basa en la creación de contenido y el intercambio de información. Consiste en cualquier combinación de texto, foto, audio o vídeo que esté expresamente asociada a un lugar y una hora específicos. Este contenido se refiere ostensiblemente a la ubicación o a lo que está sucediendo allí de alguna manera significativa, de modo que sea relevante desde el punto de vista geográfico. Tras el debut de Twitter Places, la popular plataforma de microblogueo ofrece el método más utilizado para atraer a los lugares con contenido multimedia enriquecido. Lamentablemente, el nivel de ruido dificulta la selección para determinar su relevancia.